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直客高返模式下,银行下场“卷死”了谁?

今年汽车金融圈,产品花样层出不穷!一方面,体现出行业的发展与创新;另一方面,或多或少也有一定的无奈和被动。确实汽车金融行业太卷,都在旧有的新车二手车产品体系的旋涡中做游戏,多数玩家都会慢慢体力透支,在剧烈的行业竞争下,感觉身体被掏空。


今年几大国有银行、全国性的多家股份制银行以及地方城市行等,都将业务成功卷回了4S店,卷的主机厂亲兄弟的厂家汽车金融都受不了了。


多少年,4S店的新车金融似乎是铁板一块,主机厂控制着4S店车源,主机厂金融控制着4S店库存融资,主机厂金融通过库融绑定零售贷款,还通过贴息产品有效打配合,除了部分贴息银行和助贷机构,几乎4S店汽车金融业务很难外流。


天下熙熙,皆为利来!2023年银行直客式的浪潮迅速席卷,通过差异化60期高返佣产品迅速抢回4S店优质客户市场。回顾过往十余年,只能感叹:当年银行不是没有办法,而是没有被逼迫到一定程度,这不今年逼到了。


4S店,特别是传统燃油车4S店,走到2023年确实很不容易,销量被新能源挤压,利润更是被新势力补贴打压的体无完肤。做主机厂汽车金融虽好,但是车贷手续费因为当年奔驰女事件,已经被管理部门明令禁止。千好万好,都不如车贷内返来的好!


慢慢的,各家大行都开始直客模式,一家家4S店的利率和返佣水平慢慢被拉平,于是,直客高返佣模式也开始变了味道。鹞石周其实早在2020年11月份就开始关注银行直客式,3年后的今天再看直客市场,变化不可谓不大!


第一个阶段:部分银行开始切换间客式到直客式;这个切换的原因有2点:1、间客式客户信息不穿透,要么不出问题,要么出大问题;同时这几年来间客式的投诉越来越多;2、间客给到客户的成本相对较高,不利于银行间的同行竞争。


第二个阶段:部分银行率先上线直客式长周期产品,在4S店拿到最优质的的客户。虽然返佣有优势,但是服务也不能减分,银行通常还是带着之前线下服务商为4S店做好综合服务。这个阶段,可能是银行覆盖面不够广,所以4S店通过长周期产品获得额外的金融利润,客户也拿到了价格不算很高的长周期产品。唯独苦了厂家金融,市场份额被不断侵蚀。


第三个阶段:更多的银行进入直客式长周期产品赛道,于是返点的底线不断被打破,这个模式似乎和抖音直播很像,观看人数越多销量越大,价格越便宜。有能力出省的银行分行、支行开始出省做大规模展业,开始签约经销商集团建立总对总合作。


表格:根据今年公开新闻整理


看上去一切都很合理,但是问题也一直伴随着事物的发展过程中。直客高返佣目前又出现了新的演变,可能会是一场没有赢家的数字游戏。


因为越来越多的银行加入到直客高返中,所以价格和返佣基本上在4S店是拉平的。这次银行拿到了最优质的客户做大规模,但银行的另外一个潜在风险–客户提前还款问题就出现了。银行支付高额佣金后,如果客户短期内提前还款,银行收入和支出将倒挂,所以多数银行(据说还有部分城商行没有设置)就设置要求:2年内客户不能提前还款!


最新的情况是,4S店为了劝说客户贷款,干脆把全款客户也转化成长周期贷款客户,但是可能多少会对利率反感,部分店面就通过车价的形式给客户补贴2年利息。这样客户获得了“免息产品”,4S店看上去拿了高返佣,但是大多数贴出去了,银行最亏价格卖的实际不高,高返佣都贴出去了,如果满2年就还款,部分客户收益可能是负数;还有的情况下,银行还要给服务商一定的服务佣金,但是也只有做到规模,且风险控制较好的代理商才能挣钱,普通代理商利润也比之前前些年低多了。看似好像这条业务链上,客户收获了免息,4S店收获销量和返佣,银行收获了资产和息差。但是仔细看看似乎都没有占到多大的便宜,只是数字游戏罢了。


还是那个段子,


如果人人都练成葵花宝典,可能就没有人是真正的赢家!


据说目前已经有个别省份按照管理要求,控制区域返佣问题了,但是管理难度恐怕也不小。

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