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汽车金融为何会陷入“价格战”的泥潭

本文仅讨论多品牌汽车金融的情况,本品牌汽车金融渠道单一且封闭,多数有主机厂贴息,客户资质相对较好,不在讨论之列。


01

需求端


1.客户需求相对较为简单,解决方案也比较简单;


2.客户需求同质化,很难按照客户偏好将市场进行细分,无法选择细分的客户群体作为服务对象;


3.个体的需求越大,风险越高。多数客户对贷款的需求与自身实力不匹配,甚至成反比——资质越差的客户,贷款需求越大。由于信用记录不完善,客户资质很难判定,客户违约成本较低,贷后风险较难预测,所以很难根据客户资质进行“风险定价”;


4.需求低频:多数客户一生接触不了几次贷款,相对客户的知识储备来说,金融产品比较“复杂”,加上渠道选择性介绍,客户搞不清楚具体的产品细节,几乎无法对比各个资方的优劣势。


02

供给端


1.限制多。金融行业属于监管较为严格的行业,产品创新需在监管政策的限制下进行,有点“戴着脚镣跳舞”的意思,闪转腾挪的空间有限(只客观陈述这个事实,不讨论监管的尺度是否合理,说实话我的水平没资格也没能力评论监管尺度是否合理);


2.难创新。车贷产品是一种相对简单的虚拟产品,产品的要素主要有:贷款对象、贷款利率、贷款期限、还款方式(按何种方式和频率偿还贷款,多品牌车贷基本都是等额本息)、首付比例、贷款额度(结合首付比例和客户资质综合评定)、担保方式(绝大多数只是将贷款车辆作为抵押物)。这些产品要素很多都有监管的政策限制,行业发展多年也比较“成熟”,创新的空间有限;


3.易模仿。一旦某资方开发出来新产品,上述产品要素的具体信息,很容易在市场上获取到。因为车贷是一种虚拟产品,非常容易模仿;


4.风险的杠杆性。大家都知道,贷款业务自带杠杆,一旦创新失误,杠杆会放大企业的损失;


5.金融机构的体制不利于创新。①金融机构都强调稳健经营;②目前国内的金融机构多数都是国有资本(有些是地方国资)参股或控股,从业人员都是“螺丝钉”,骨子里追求稳定性,不求有功,但求无过;③身为“打工人”,创新成功后个人获得的收益和创新失败后个人被“问责”的损失不对等——你废了九牛二虎之力想出来的新产品,如果很成功,领导夸你一句干的不错,也可能在绩效上略有“加分”;如果出点风险,你要被问责,创新的动力不足;


6.产品供给方较多。有些行业监管也很严,但由于各种原因,参与竞争的主体很少(比如两桶油、移动通信运营商),形成了政策保护,某种角度来说具有“寡头垄断”的属性。但汽车金融的资方太多,从供给的角度属于充分竞争的行业。


03

渠道端


1.渠道类型较为单一。与我曾经从事过的饮料行业来对比,饮料的渠道可以分为:大超市、中小超市、便利店、传统小店、餐饮店、体育运动场所、学校、网吧等等。新进入的产品可以选择部分渠道重点推广,形成局部的压倒性优势,比如元气森林刚上市时,先选择在便利店和大学校园重点推广;


2.渠道终端(车商)数量庞大且地域上较为分散。①如通过直营人员展业人员成本较高,且管理成本很高;②人员分散导致管理的难度极大,资方很难知道销售人员在做公司要求的工作,还是在睡觉,甚至在干自己的“工作”;③金融属于风险行业,销售人员的道德成本和法律成本(违法后取证难)都很低,一旦出问题资方损失非常大。


这就导致资方很难通过直营销售人员面对客户“直接销售”,无法以销售人员的专业性和服务好而形成竞争壁垒。目前多数资方通过SP和车商向客户推荐车贷产品,等于“抹平”了资方的差异性(当然资方可以加强业务培训,提高SP销售人员的专业性,获取车商的信任和好感,优先向客户推荐己方产品);


3.车商拥有产品的选择权(优先向客户推荐),但并非产品的实际使用方,车商只在意自己的利润(返佣高低),不太在乎产品本身的差异性(总体上同质化的产品,也没太多的差异性可选择)。即使资方有差异,客户也不知道,即便客户知道,车商也会通过夸大自己推荐的产品的优势,放大自己不推荐产品的劣势,而左右客户的选择。


04

推广


1.品牌难建立。车贷产品看似2C,但销售模式上类似于2B,C端(贷款客户)几乎没有产品的选择权,且复购率低,车商重利轻品牌,所以资方很难通过打造品牌获得客户的首选。加上现阶段B端(车商)生存艰难,更在意利益而忽视其他优势;


2.二次营销难


①汽车属于耐用消费品,且汽车技术较为成熟,技术的更新换代速度相对较慢,所以客户换车周期较长。大多数客户二次购车要四五年以后,届时金融环境如何,客户是否会选择贷款购车,存在很多不确定性,所以很难通过老客户二次贷款获利(仅有少部分企业主客户短期存在增购的可能);


②从汽车衍生业务角度看,放款后的客户,虽然有保险、保养、维修、易损件更换等需求,但资方或SP要想从中获利,有以下困难:

车商也极为关注这一块的利润,资方和SP不便与车商“竞争”;


车商之外,市场上已经有较多的服务机构,竞争也较为激烈,资方或SP介入后获利的难度极大;


这些领域相对较为专业,大多数资方和SP专业性不足,并无绝对的盈利把握;


这些领域有些需投入“重资产”,资方和SP主业资产较轻,进入重资产行业心里没底。


05

双向沟通


多数客户并不和资方直接接触,不管是贷前(除了电话回访)还是贷后,资方和客户“沟通”的机会很少,资方几乎没有机会向客户展现自己的“优势”。


综上所述,资方产品同质化是多方面原因导致的,以我的水平,想不到太好的解决办法。当然,行业内的高手很多,有很多人在努力探索产品的差异化,也有一些不错的成果。


在我看来,在“产品”之外,资方和SP可以通过“服务”的差异化,获取一定的竞争的优势。不管哪个方面,现在的创新只能追求“微创新”,很难有颠覆式的创新,只能在细微处累积起来竞争优势。即使有了新的服务手段,也很快会被同行模仿,可能就失去优势了,所以还要坚持不懈创新。


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