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雷声不断!汽车4S店模式还能走多远?

是非成败转头空,
青山依旧在,几度夕阳红。


最近汽车圈最大的新闻应该就是:东莞永奥事件了,一度冲上热搜,18日当晚几乎东莞汽车人的朋友圈,都是东莞永奥暴雷、员工讨薪、客户提不到车,还有银行和主机厂拖车队的身影。

大概庞大汽车出问题开始,4S店集团模式略显疲态。其实多少年,不论是客户还是商业模式,一直呼声不断,备受质疑。


2023年以来,网络上可查的4S店中小集团崩盘超过10家,分别是:台州中通(19家4S店)、利丰汽车、呼和浩特紫维、重庆龙华(7家4S店)、宁波市海曙博纳(3家4S店)、广州文华(5家4S店)、济南明星(7家4S店)。


多少年前,有一个说法,说4S店模式就是玩资金盘


大概的意思是:4S店模式下,授权4S店是主机厂的销售维修和服务的终端,投资人通常是拿到主机厂授权,然后拿着授权去银行拿授信,从银行贷款建店、采购开始运营。所以,玩4S店就是玩资金盘,资金都是银行的,车子都是厂家的,挣的钱是自己的,俨然就是一个资金盘游戏。


为啥存在这样的说法了?大概是因为早些年,4S店太挣钱了!比如:最早开启4S店模式的广州本田(后来更名:广汽本田),当年由于雅阁热销,加价都很难拿到现车,据说当年为了买车,有客户自己带块搬砖,到店里给车玻璃敲碎,从而“抢购”车辆。

所以,早年汽车经销商一级授权几乎就是金字招牌。当时汽车市场竞争没有那么激烈,特别是诸如:奥迪、丰田、本田、大众这样的合资品牌,都不是普通人可以拿到的,所以银行们趋之若鹜,资金自然不是问题。


随着市场竞争慢慢激烈,银行也会见客下菜,慢慢的4S店的资金流就开始紧张了,同时,资金成本也是很重要的一个因素,主机厂贴息免息的钱也成为4S店投资人关注的“焦点”,全款客户转贴息贷款客户,不仅提升了车贷渗透率,再通过私下协议,还可以将免息贷款据为己有。这里就不展开了,其实前段时间吉林一众汽贸的事件,也有这样的影子,确实玩的都像是汽车资金盘。


时过境迁,传统4S店的日子越来越难过了


一方面,是汽车经销代理不大挣钱。国内车市赚了人气,却赔本吆喝,除了少数品牌,卖车通常都是血亏,等着主机厂补贴佣金,但是主机厂的模糊佣金也越来越模糊,所以去年爆发了上海大众经销商投诉1个多亿模糊返佣拿到不到,濒临破产的新闻。售后也很艰难,内忧是多年来的高收费,被客户骂4儿子,外患是途虎、天猫、京东各种养车平台公司布局全国,疯抢客户。


另一方面,地租及人工成本高企。目前来看基本上出事的中小集团基本上都没有土地,品牌多为合资二三线品牌。4S店名字的由来就是高标准的代言词,对于店面展厅的面积、装修规格、人员配备都有很高的要求,要求高了费用自然就低不下来,随着地租和人工成本的高企,4S店现金流也被消耗殆尽。倒是早年囤地的地方性经销商集团,特别是一二线城市自有土地的投资人,不仅享受着土地增值的高回报,同时经营上灵活性也大很多。至于2023年石家庄几个汽车城集体搬迁的问题,大概也是地租问题的一个缩影,这里还增加了政府的干预。


新能源快速崛起,造车新势力销售模式另辟蹊径


2020年11月,国务院发布《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》,半年之后,新能源汽车乘用车市场快速崛起,最火爆的2022年甚至出现新能源车一车难求的局面,就连后来停产、投资人跑到美国的威马汽车,当时也卖的分外火热。


造车新势力销售模式,通常是线上引流+线下交付。新势力要的是展示和销量,不需要很重的售后场地,加上新能源车日常保养比较简单,可以通过集中售后服务中心来维系客户。当然,这两年水涨船高,目前商超的地租成本也不断攀升,但是和传统4S店相比,还是低出不少。


传统国产品牌主机厂,开始尝试线上品牌+线下直营模式。比如:1月2日,有消息称,华为鸿蒙智行旗下品牌问界和智界,停止了汽车之家、易车和字节跳动旗下懂车帝三大汽车垂直媒体平台的合作,关闭了经销商线索留资入口。虽然传统主机厂比如:比亚迪、问界甚至包括开年最火的小米汽车,也还在采用4S店模式,但是主机厂的渠道管理、流量管理和话语权应该和过去传统4S店模式下的4S店占据流量优势的局面,是决然不同的,好比小米,华为其打造的是科技营销,线上体验以及庞大的忠实“粉丝”,随时可以走出一条新路。


时代在变,新模式必然在迭代中孕育

汽车市场的庞大毋庸置疑,汽车工业前后关联了很多产业,加上国家战略层面需要在新能源赛道弯道超车,2023年汽车出口成绩喜人,远比国内市场的内卷有更多的想象空间,当然国内市场的基盘也是国人自主品牌走向世界的底气。所以汽车市场的天花板还很高,但是内卷再说难免。


其中一个卷,就是销售渠道和服务模式的卷,主机厂要做的事情还是去中间化,这样主机厂才更有安全感,为什么格力这么年还能屹立不倒,因为董明珠在过去的几年走出来一条新路。


这几年,汽车圈和汽车科技圈的大佬们都纷纷从工厂,走到了前台。不论是蔚来的李斌,还是号称汽车圈大炮的李想;奇瑞汽车再次崛起,尹同跃不仅和张朝阳一起教物力,还在国际论坛狂飙略芜湖口音的英文,不断出圈。2023年最火的大概还是小米的雷军,小米汽车发布会惊艳全场,让人猜了好久的车价。相信之后更多的汽车大佬们走到前台,为自己的品牌和产品代言。


其实,甭管4S店模式还能走多远,关键,看谁离着客户最近!

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